從需求洞察到價值服務 看藍月亮如何構建品牌護城河

   近日，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦的“2023中國消費品市場發展大會暨第三十一屆中國市場商品銷售統計結果發布會”在北京召開。在本次公布的2022年度市場銷售領先品牌中，藍月亮洗衣液連續14年（2009—2022）、洗手液連續11年（2012—2022）位列同類產品市場綜合占有率第一。不僅如此，在日前由中國品牌評級權威機構chnbrand發布的2023年（第十三屆）中國品牌力指數（c-bpi）排名中，藍月亮洗衣液、洗手液也已連續13年（2011-2023）獲得第一。連續十數年蟬聯市占率、品牌力榜首，取得這樣的成績并不容易。一方面，快消品市場瞬息萬變，競爭也日趨激烈，另一方面，近年來外部環境不確定性的增加，為品牌建設帶來了巨大挑戰。身處“紅�！笔袌龅乃{月亮是如何能持續“發揮穩定”，長期獲得消費者的認可和青睞的呢？

   深度洞察消費者需求 全品類創新推動行業升級

 商業競爭當中，總有人能夠在紅海競爭中發現藍海機會，他們善于用稀缺性的眼光來捕捉市場空白點，往往是同類競爭者還在上一賽道進行“內卷”，創新型選手已經率先開辟了新的陣地。以日化清潔行業為例，2008年之前，中國洗衣劑市場還是洗衣粉的天下，包括當時在中國市場占據領導地位的外資品牌也是在洗衣粉、洗衣皂的賽道里埋頭去做。而藍月亮看到的則是將行業向上牽引的產品升級機會，2008年，藍月亮率先大力推廣洗衣液產品，其更易溶解、更溫和的特性贏得更多消費者青睞，成功將國內洗滌市場帶入洗衣“液”時代，“藍月亮”也由此成為洗衣液的代名詞。

   正如消費者需要的不是“跑得更快的馬車”，而是“更快、更安全的交通工具”，對于品牌方來說，占領需求才是恒久之道。以消費者需求為準繩的藍月亮明白，洗衣粉只是表層需求，消費者想要更好用的清潔產品才是本質需求。品牌方要做的是深入洞察到消費者的本質需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案，而這非�？简炂髽I的趨勢判斷及產品研發能力。品牌方不僅需要去剖析需求內核，也要有產品創新實力能將消費者的潛在需求，用產品表達出來，簡而言之就是生產出“消費者明天需要的產品”。比如藍月亮之所以推出運動型洗衣液，是發現運動人群衣物清潔困擾，如運動后衣物汗味難除，速干衣物反復清洗后性能下降等，這些問題普通洗衣液無法很好解決，需要有更專業的解決方案。

   在此需求洞察下，藍月亮創新推出運動型洗衣液，該系列產品能夠有效去除衣物汗味，并持續抑制衣物汗味產生。其中速干面料專用款，還特別添加了面料整理因子，保護速干衣物吸汗、速干性能。再以藍月亮推出的凈享水潤泡沫洗手露為例，據介紹，該款產品采用了創新水合平衡技術，能在清潔皮膚的同時，保持肌膚水潤，解決了消費者頻繁洗手引起手部干燥緊繃的痛點。從這些新品研發邏輯可以發現，藍月亮的每一次新品推出都由消費者本質需求推動，依托其強大的研發執行力實現對需求的精準匹配。

   這就是藍月亮堅持“以消費者為中心”為發展理念的最好詮釋。在藍月亮看來，既能解決消費者需求痛點，又能一定程度上超越消費者期待的產品，才是真正滿足市場需求的好產品。

   在消費全流程構建價值 打造藍月亮品牌壁壘

   事實上，開發出爆款產品并不等于成功塑造品牌。從產品落地到品牌沉淀，涵蓋了消費的全流程，即消費者在消費時所接觸到（感受到或體驗到）的產品、營銷、服務、環境、互動等一系列過程中，都可以持續給消費者帶來對這個品牌的認知、認同感，才能逐步完成從“產品”到“品牌”的升級。藍月亮正是在消費全流程里不斷精進，灌注獨特的理念價值，構筑了堅實的品牌壁壘。藍月亮建立起獨特的知識營銷體系，通過線下互動、在線科普、品牌活動等組合拳，不斷向消費者傳達清潔專業知識、幫助消費者真正解決清潔問題的同時，不斷夯實藍月亮“潔凈專家”的品牌形象。具體來說，在線下互動方面，藍月亮向零售網點（尤其是商超及大賣場）駐派具備豐富的清潔護理知識的“清潔顧問”，現場展示產品功效，與消費者互動、提供售前咨詢、售后服務。

   線上方面，藍月亮建立了職能完備的消費者服務中心，在電商平臺、社交媒體等渠道成立專責團隊，開通7x24小時的400客服熱線。同時也在官方微信公眾號、微博等平臺，針對消費者日常遇到的清潔難題進行答疑。除此之外，藍月亮已經連續10年舉辦“藍月亮節”，這正是藍月亮踐行知識營銷的重要途徑之一。在此期間，藍月亮通過冠名央視、湖南衛視中秋晚會，強化“藍月亮”品牌與“家庭”“月亮”等美好意象的自然聯想，為品牌注入文化內涵；同時，在這個為消費者打造的專屬節日里，藍月亮通過線上線下系列活動與消費者深度互動，邀約消費者體驗藍月亮潔凈新品，傳遞健康、潔凈的生活方式。

   由此來看，藍月亮洗衣液、洗手液連續多年斬獲行業榜首，并能在瞬息萬變的市場競爭中“經久不衰”，不僅依托于藍月亮深度挖掘消費者需求，突破市場局限的革新升級，使其每一步都能踩中市場發展浪潮；也得益于其以升級消費者體驗為出發點，為消費者提供了產品以外的多維價值。通過優異的產品交付和體驗，藍月亮得以不斷鞏固在消費者心目中的品牌認同度，構建起品牌護城河。而伴隨其持續探索與發展，我們也期待看到更多關于藍月亮的故事，和更多品牌力構筑的有效方法。

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